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——原載于《餐飲經理人》
時間：2006年8月  地點：山東臨沂  前提：馬大胡子選址完畢，開業前期待籌劃
    山東臨沂，華東地區發展速度

二 突現個性，民族文化露崢嶸
    “君悅”也好，“君豪”也罷，各個酒店名都似豪氣萬丈。乍一聽，這類名字很符合山東人的脾氣秉性，可惜的是各酒店都是這類名字，毫無個性可言。忽然，筆者想起了近些年火起的“武大郎燒餅”，這樣一個如土坷拉的名字卻吸引了成千上萬食客的關注。那么，既然你們都要現代感，為何我不來個土掉渣呢？
    但是，店名僅憑這樣的分析還不能草率決定。通過市調第二條顯示，本地食客大多口感偏重，那么就要引入一個北方菜系（北方菜系口味較南方菜系偏重）才能真正配合顧客的味蕾。既然魯菜與東北菜在本地已經盛行，那么筆者就只有將目光移向西北，從黃土高坡上挖漏洞了。最終，經過實地考察，筆者認為西北的牛羊肉烹法奇特，口感鮮香，并且味道濃重。在數位臨沂同事的品嘗下，大家一致認定這類菜有吃頭！
    另一方面，借助當地一些學者的幫助，筆者開始追根尋源，從歷史上挖掘典故。功夫不負有心人，在經過連續一周的查閱資料后，筆者終于從明代歷史上找到了這羔羊肉的起源，并最終把酒店名稱定為了“馬大胡子”。
    剖析：在同質化的市場，差異化就是爆破冰面的雷管！但是盲目的差異化往往會引起諸多后遺癥，甚至一蹶不振！所以，差異化要精準，要符合當地市場情況，做到人無我有的同時，還要做到我有都喜歡才可以。作為餐飲行業來講，差異化最主要體現在兩個方面：一，菜品口味的差異化；二，文化理念的差異化。而與此相應的是如果只做到了一個方面，很可能只是一時的興盛，無法做成百年老店。所以，口味與文化是息息相關的關系，以口味產生文化，以文化來提升口味，如是而已。本案例中，筆者既選擇了與魯、川、東北菜口味上的差異，又選擇了文化的起點——店名上的差異，同時還保證了口味與文化的雙重對路，這才為開業的成功打下了基礎。

三 營造氛圍，文化內涵畢現
    該裝修了！拿星巴克來講，其標志性的美人魚圖案，溫馨典雅的室內環境，深綠色的VI、精致的咖啡烹制工具帶給人的穩重與情調都是美式文化內涵的展現。換回“馬大胡子”，這個土掉渣的家伙該怎么“整”文化呢？
    說到西北，人們往往會想到兵馬俑、敦煌石窟、綁起頭巾的西北漢子與悠揚的秦腔小調。沒錯，這正是西北人的豪情與大氣。黃河流域悠久的歷史文明造就了這一方水土與人文，它如奔騰的黃河般不羈，又如黃土高坡那樣豪邁。正是源自這一方文化，筆者在裝修上想得格外周到。為了能夠營造粗獷與奔放的文化氛圍，筆者特別邀請了來自西北的民俗專家進行特別指導。店門方面放上碩大的石獅子、十余米聯結的大紅燈籠、略顯退色的木柱與牌匾無一不讓人感到歷史的滄桑與中華傳統的悠久。進入大廳后，青色、大紅、醬色漫溢著整個空間，濃烈、喜氣又純樸會使顧客感到無比的親近與自然。掛在一個個雅間門口的大串紅辣椒、漆著醬紅油漆的桌椅、以及屋內的土炕、四方小桌與帶剪紙的窗戶……
    對，這就是“整”出來的西北文化！一個多月下來，路往的行人無不駐足觀看，僅僅這張“門臉”就賺足了廣告費。當然，所謂文化，除了理念與氛圍文化外，還應有行為文化。為此，筆者特別從陜、甘、寧等地人才市場招工，農村淳樸的優先！會唱秦腔的優先！懂西北民俗的優先！再者，筆者還專門請服裝廠訂制了一批無袖小褂和大紅上衣，這些都是黃河流域曾經盛行的經典服飾，如今將在馬大胡子靚麗做秀。
    但是，說到這里筆者還要補充一下。看起來很“土”的裝扮可絕非真土。筆者通過運用差異化不是為了降低馬大胡子的檔次，反而是提高它的品位。試想，長城土嗎？景德鎮的瓷器土嗎？舞龍、舞獅土嗎？我只見過老外看到這些贊不絕口，沒看到人家鄙視諷刺！面對各飯店精美豪華的裝修，突現特色，突現傳統才是突現文化，突現文化才是提高檔次！
    剖析：伯德.施米特博士曾在《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷是站在顧客的情感、感官、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的方式。而這種方式則是建立在顧客消費時是理性與感性結合的前提下的。在這種前提下，顧客在進行消費時往往帶有許多感性的成份，很容易受到環境氛圍的影響。甚至很多人在飲食上不太注重菜品的味道，而非常注重進食時的環境與氛圍。他們要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。本章節中描述的場景，正是“馬大胡子”對西北建筑風格與民俗的極致發揮，也是顧客正要購買的體驗價值。

四 吃出文化，吃出豪情

    都市人生活在繁忙與嘈雜當中，每日的精神緊繃無法得到松弛，即使在酒桌上也要拿捏，這豈不是沒有了生活滋味？秉承這種分析，筆者在馬大胡子的“吃“上就延伸出了：到馬大胡子，大口喝酒，大口吃肉！這樣一來，一則放松，二則痛快，三則自然！山東人向來豪爽義氣，酒桌上干嘛要拿捏起來？
    西北文化就是一種豪放文化，在星巴克你可以品著咖啡回味悠揚的藍調，在馬大胡子你也可以聽到秦腔小調大快朵頤。為此，筆者要求所有男營業員都學會幾嗓秦腔，自菜品端上來后就用穿山般的嘹亮嗓音唱出來。而女營業員則必須熟知每道菜的來歷與典故，在顧客問起時能對答如流。在顧客興起時，營業員還能拿出西北強調講幾個酒桌段子，試問捧腹中就餐誰又反感呢？
    剖析：怎么吃出文化呢？怎么吃出豪情呢？我想，就是在顧客胃口吃飽時，也讓他們的思想吃飽吧。寓吃于樂就是文化！看星巴克師傅煮咖啡是文化，聽民族小調也是文化。喝酒行令、盤腿而坐、用大海碗喝酒、用手撕著羊肉……這些本身就是一個鮮明的亮點，這類亮點不是單純的把某一件商品推薦給顧客，而是努力捕捉顧客的內心，最終與顧客的內心形成共鳴與默契。這就是文化營銷的本質！

五 炒做文化，升華文化
    萬事具備，只欠東風！有了以上厚重的文化積淀，要的就是瞬間的爆發力！為此，筆者根據前面查閱的資料為馬大胡子撰寫了以下文案：

美味羊羔肉 犒賞三軍將士
明皇朱元璋 賜名馬大胡子
    相傳明朝初年，回族名將常遇春、馮勝率兵西征，大勝元兵于西北。御駕親征的朱元璋設宴犒賞三軍，當地飯莊、菜館爭相獻菜。眾多菜肴中，唯一道羊羔肉令眾將士贊不絕口，朱元璋更是龍顏大悅，當即在一張羊皮上為獻菜人——一位滿臉長須的馬姓回民店老板御筆親賜店名為“馬大胡子”。六百多年來，馬大胡子代代傳承，成為西北民族風味佳肴中具有代表性的傳統美食品牌。

媒體組合與推廣方面，筆者分了三個步驟進行推廣：
    1 預熱階段：該階段主要運用報紙雜志、郵寄廣告兩大媒體，用于介紹“馬大胡子”的由來與典故。
    2 特色階段：該階段主要運用電視、報紙雜志、戶外廣告，用于介紹“馬大胡子”的特色。其核心內容為“馬大胡子”的裝修特色、服務特色與菜品特色。同時，筆者還大量運用軟文進行炒做，并結合報紙開辟了“馬大胡子每日一菜”欄目，在附帶精美圖片的同時進行特色與典故講解。
    3 開業階段：該階段主要運用IMC理論進行整合傳播，其中主要媒體包括電視、廣播、報紙、郵寄、短信、關系口碑乃至店內外廣告等多種方式于一身，一齊對“馬大胡子”的開業及促銷活動進行宣傳，從而保證傳播效應的最大化。
    剖析：文化需要傳播。筆者文中常提到的星巴克也許沒費多少錢就響譽全球，但是作為箭在弦上的馬大胡子卻必須只爭朝夕！畢竟，于馬大胡子而言這是一場破冰戰，不成功便成仁！當然，廣告推廣也需要步驟，筆者在此分了三個階段，分別將品牌、典故，文化特色，開業促銷進行了系列整合才使文化得以“張揚”，品牌實現了飛躍。所以，在節骨眼上切勿操之過急，穩扎穩打方可取勝！
    總結：最終，“馬大胡子”開業后，3000余平米的餐館內座無虛席，一些高端人士在開業前就預定好了位子，而大眾消費者也得以在大廳內品嘗與享受文化激蕩的西北豪情。其實，如果細細品味，本案例是沿用了以下四個步驟：1）建立穩定的文化傳播基點2）營造情緒化的就餐氛圍3）獲取消費行為的忠誠4）推廣升華，締造品牌王國�，F如今的餐飲營銷已經進入了一個嶄新階段，能夠在符合自身條件允許的情況下，創造與運用獨一無二的文化，則必將在激烈的餐飲業競爭中割據一方天下。